Quasi tutto quello che si insegna sul marketing digitale dà per scontata una cosa: che la visibilità si possa comprare. Annunci, sponsorizzate, collaborazioni a pagamento. Ci sono però settori dove questa leva non esiste, o è limitata per legge. Ed è lì che si vede cosa resta del marketing quando togli la pubblicità.
Negli ultimi mesi ho lavorato a un progetto che sta proprio in uno di questi settori. Si chiama BetChiaro ed è la prima enciclopedia indipendente sul gioco online legale in Italia: scommesse sportive e casinò con licenza ADM.
L’idea è nata da me, Pier Francesco Conti, e l’ho co-fondato con il mio socio Lorenzo Pascarelli. Lo racconto qui perché è il caso più estremo che conosco di un problema che riguarda molti più settori di quanto sembri.
Il contesto: un mercato dove non puoi promuovere
Dal 2018 il Decreto Dignità vieta in Italia qualsiasi forma di pubblicità, anche indiretta, dei giochi con vincite in denaro. Di conseguenza l’informazione sul gioco online è finita quasi tutta in mano ai siti di affiliazione, cioè portali che guadagnano una commissione per ogni utente mandato a un operatore. Classifiche dei “migliori casinò”, bonus in evidenza, recensioni che finiscono sempre con un pulsante “registrati”.
Chi cerca informazioni neutre trova soprattutto contenuti scritti per convertire, non per spiegare. Le domande sono semplici: come funziona un requisito di puntata, cosa garantisce una licenza ADM, quanto ci vuole davvero a prelevare.
C’è poi un secondo problema, che vale per tutti i settori. Le AI Overview di Google e gli assistenti come ChatGPT rispondono direttamente alle domande informative, e il clic sul sito arriva sempre meno.
Quindi: niente pubblicità, un mercato dell’informazione saturo e un traffico informativo che si sta spostando verso le IA. Da dove si parte?
La prima scelta: l’indipendenza come prodotto
La decisione più importante l’abbiamo presa all’inizio, e non era scontata: niente affiliazioni. Nessun link agli operatori, nemmeno ai regolamenti ufficiali dei bonus. Le fonti si citano, ma non si linkano.
Detta così sembra una rinuncia. In realtà è il posizionamento. In un mercato dove quasi tutti hanno un interesse economico a mandarti da qualche parte, essere quello che non ti manda da nessuna parte ti distingue subito. In più, un progetto che non promuove il gioco è un progetto di cui si può parlare liberamente, ovunque.
Per lo stesso motivo abbiamo tolto le classifiche dei “migliori casinò” che c’erano nelle prime versioni del sito. Anche senza affiliazione, restavano un formato da affiliazione. Al loro posto ci sono pagine di confronto a tabella, con gli stessi campi per tutti gli operatori e nessun vincitore.
La seconda scelta: la struttura prima dei contenuti
BetChiaro non è un blog. È costruito come un’enciclopedia a strati:
- un glossario dalla A alla Z, dove ogni voce segue la stessa struttura: definizione breve, spiegazione, esempio concreto;
- hub per argomento (bonus, scommesse sportive, casinò live, slot, sicurezza e licenze), che collegano voci e guide;
- guide di approfondimento sui temi più complessi;
- schede operatore con dati strutturati: licenza, deposito minimo, requisiti di puntata, tempi di prelievo, metodi di pagamento.
Questa coerenza non è un dettaglio estetico. Motori di ricerca e modelli linguistici capiscono meglio un sito in cui ogni informazione ha un posto preciso e un formato prevedibile. Se ogni voce del glossario risponde alla stessa domanda nello stesso modo, quella voce diventa una fonte facile da citare.
Il punto che conta: i dati, non i testi
Questa è la parte che considero più importante, e vale ben oltre il gioco online.
Un testo si copia. Una definizione di “rollover” la può riscrivere chiunque, e oggi qualsiasi IA la genera in tre secondi. Se il tuo valore sta solo nei testi, sei sostituibile.
Il dato raccolto con metodo, invece, non si copia facilmente: le condizioni reali di un bonus, i tempi effettivi di un prelievo, il confronto fatto con gli stessi criteri su tutti gli operatori. Richiede lavoro e costanza. Per questo l’abbiamo messo al centro del progetto fin dall’inizio, con una struttura pensata per essere mantenuta e aggiornata, e non come aggiunta ai contenuti.
Il glossario porta sul sito persone e IA. I dati sono il motivo per cui il sito merita di essere citato.
Tutela del consumatore: il posizionamento che tiene insieme tutto
Ogni scelta converge su un’idea: BetChiaro sta dalla parte di chi gioca, non di chi vende il gioco. Ogni scheda ha i suoi avvisi di gioco responsabile, non c’è nessun incentivo a registrarsi, e le condizioni che di solito si trovano in fondo ai regolamenti vengono portate in primo piano.
Questo posizionamento lavora su tre livelli:
- per l’utente è il motivo per fidarsi;
- per Google conta in un settore che classifica come “Your Money or Your Life”, dove i criteri di affidabilità sono più severi;
- per le IA, che tra fonti in conflitto di interessi e una fonte neutra tendono a preferire la seconda.
Cosa insegna a chi fa marketing in qualsiasi settore
Il gioco online è un caso limite, ma il problema di fondo lo vedo ogni giorno con professionisti e aziende. Commercialisti, avvocati e studi medici hanno regole deontologiche che limitano la comunicazione. Altri mercati sono così saturi che comprare visibilità costa più di quanto rende.
Ne ricavo tre lezioni:
- Quando non puoi promuovere, la credibilità diventa il canale. Indipendenza e trasparenza non sono valori astratti: sono il motivo per cui qualcuno ti cita.
- La struttura batte la quantità. Cento articoli scollegati valgono meno di cinquanta contenuti organizzati con lo stesso schema.
- Il vantaggio che dura sta in quello che hai solo tu. Nell’era delle IA i testi generici sono una commodity. Dati propri, esperienza diretta e metodo restano.
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Pier Francesco Conti è il fondatore di PFC Media e co-fondatore di BetChiaro.it.
